ESG 报告、官网可持续页、包装上的环保标注，算不算广告？——四要件判断法

依据市场监管总局办公厅《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）（二）》、《中华人民共和国广告法》（2021 年第二次修正）与《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025 年修订，主席令第五十号）官方公布文本整理。

要点摘要

这是漂绿责任的前置问题。同一句「减碳 30%」，落进广告法就是虚假广告；落不进，走反不正当竞争法或证券信息披露——责任主体、罚则结构、民事路径都不一样。
四要件缺一即不构成广告。指南（一）第三条要求营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性同时具备；第四条第（五）（六）项对新闻报道与科普宣传另设形式性但书，同页出现二维码、购物链接一类信息即回到广告法射程。
强制披露的那一段，按第七条的逻辑推落在「具有强制性」这一格，不适用广告法；自愿加写的产品卖点不在这一格。
算法精准投放这一款方向相反。第六条末款规定，基于模糊画像、浏览记录等运用算法推荐精准投放的，应当认定受众具有不特定性，适用《广告法》。
不算广告不等于没事。第八条明写：不构成广告但内容或形式违反市场监管领域其他法律法规的，依其他法律法规查处。

一、为什么要先问「算不算广告」

报告里写「单位产值碳排放较基准年下降 30%」，官网可持续页再放一次，包装上印「可降解率 95%」，公众号把三处打包成一篇科普——文字相同，法律待遇可能完全不同。这是责任分岔：先判断，再谈责任；顺序反了，整张合规清单都会挂错地方。

通道	什么情况下走这条	责任主体与罚则
广告法	四要件同时具备构成广告，内容虚假或引人误解的，按第二十八条第一款构成虚假广告	广告主，以及广告经营者、发布者、代言人。第五十五条第一款按广告费用三倍以上五倍以下计罚，费用无法计算或明显偏低的二十万元以上一百万元以下，情节加重的可至二百万元并吊销营业执照；第五十六条另设民事责任
反不正当竞争法	不构成广告但属商业宣传；或虽属广告，按第二十五条第二款转致广告法	经营者（含帮助他人虚假宣传的）。第二十五条第一款：责令停止违法行为，处一百万元以下罚款，情节严重的一百万元以上二百万元以下，可以并处吊销营业执照
证券信息披露	内容属依披露规则应当披露的信息	披露主体及其董事、监事、高管等，按证券监管规则处理，另页处理，见 ESG 信息披露的法律义务与边界

本文只解决第一步：怎么判。被判为广告之后一句宣称配一条什么材料，已在绿色宣称的举证链写过，不重述。

二、判断工具：一份「参考适用」的执法指引

依据是市场监管总局办公厅印发的《〈广告法〉适用问题执法指南（一）》。两点先说清楚：发文机关是总局办公厅而非总局本级，印发通知末句逐字为「请在广告监管执法工作中参考适用」——这四个字定了档次，它是给各地市场监管部门的执法指引，不是规章；企业可据以自查、预判执法思路，不宜当成对某份文本已有定论的官方认定。两件的官方页「文号」栏均标注为无，索引号分别是 11100000MB0143028R/2025-915466 与 …/2025-915467，（一）成文于 2025 年 6 月 19 日、（二）成文于 2025 年 7 月 8 日，均于 2025 年 12 月 29 日发布，引用请用索引号定位，不要给文号。

三、四要件：第三条的「同时」两个字

《〈广告法〉适用问题执法指南（一）》· 第三条
三、广告应当由广告主自行或者委托发布，并同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性。

依据：指南第二条把射程限定为「介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动」，与广告法第二条第一款同旨；第三条把它拆成四个可逐项打勾的要件。关键词是同时具备——并列条件，不是加权打分，一问答否即不构成广告。第四条至第七条给出各要件的情形清单，第八条管研判之后的事。

四、要件一 · 营销性：ESG 文本的主战场

《〈广告法〉适用问题执法指南（一）》· 第四条（节录）
四、广告的营销性，是指广告的目的在于推销商品或者服务。符合下列条件之一的，一般认定为不具有营销性，不适用《广告法》：
（一）经营主体在其经营场所及其他法定控制地带，或者自建网站（页）、拥有合法使用权的互联网空间发布自身名称（姓名）、简称、商标、标识、经营范围、成立时间、发展历程、企业简介等信息，且未直接或者间接推销商品或者服务的；
……
（五）开展新闻报道（含人物专访、企业专题报道等）的，但在同一大众传播媒介的同一时间段或者同一版面、同一页面含有与报道有关的商品或者服务经营主体的地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接等信息的除外；
（六）开展知识介绍、科普宣传的，但在同一大众传播媒介的同一时间段或者同一版面、同一页面含有与其有关的商品、服务名称，或者其经营主体的地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接等信息的除外；

第（一）项是主要出口：企业在自建网站发布名称、经营范围、发展历程、企业简介一类信息，并且未直接或者间接推销商品或者服务的，一般不具营销性——讲治理架构、议题识别、排放数据、员工构成的报告，主体正是「关于企业自身的信息」。但那半句条件有牙齿：插入一节主打产品的绿色卖点、附上产品页或购买入口，这一节就不再只是企业自身信息，间接推销的门槛比多数人以为的低。第（五）（六）项则另有一层。

这两项分管新闻报道与知识介绍、科普宣传，ESG 内容天然长成这两副样子，原则上不具营销性。但两项的但书是形式性的，不看内容多客观：在同一时间段，或者同一版面、同一页面含有商品、服务名称（只出现在第（六）项的但书里），或者经营主体的地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接等信息的，除外。一篇 ESG 科普推文，文末照例挂一行公司官网、一个联系方式、一张二维码，就足以落进但书——这不是写作技巧问题，是版面结构问题。指南第九条把大众传播媒介界定为报纸、期刊、广播、电视、电影、互联网等，官网、公众号、短视频平台都在其内。

五、要件二 · 媒介性：线下的那些场合不在射程内

依据：第五条把媒介性界定为「发布需要依托大众传播媒介以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介」，并列出五种一般不具媒介性的情形，其中第（三）项是展览会、展销会、新品发布会、推介会等现场展览、展销和展示活动中的面对面推销，第（四）项是线下会议或者现场讲座、培训形式的面对面推销——展台上的口头讲解、路演宣讲、培训会上的讲课一般不具媒介性。但媒介范围明写包括印刷品：同场展会上口头讲的与现场发放的宣传册，结论可能不同——指南（二）第七条规定「对印刷品广告违法行为的管辖，参照商品包装物广告执行」，可见印刷品广告在指南体系里是当作广告处理的。不适用广告法不等于不受管，线下不实宣传仍落反不正当竞争法第九条。

六、要件三 · 受众不特定性：末款的方向是反的

《〈广告法〉适用问题执法指南（一）》· 第六条（节录）
六、广告的受众不特定性，是指广告可触达广泛的不确定的个体。符合下列条件之一的，属于受众在信息触达前为可确定个体，一般认定为受众具有特定性，不适用《广告法》：
……
（三）发送仅注册会员可见的商品或者服务信息的；
（四）其他以确定的个体为受众的。对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。

读到最后一句要停一下：末款方向与前四项相反。前四项是「一般认定为受众具有特定性、不适用《广告法》」的清单；末款却规定精准投放的应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。换成实务语言：把一篇 ESG 内容做成信息流投放、按人群包定向推送，非但不会变成「特定受众」，反而正落在末款所指情形里——「只推给特定人群所以不是广告」这个直觉，方向恰好搞反了。措辞硬度也不同：末款用应当认定，前四项用一般认定。另需分清「特定」：第（三）项说的是仅注册会员可见的信息，公众号推文可转发、可检索，与之不是一回事。

七、要件四 · 非强制性：强制披露的那一段落在这里

《〈广告法〉适用问题执法指南（一）》· 第七条（节录）
七、广告的非强制性，是指广告宣传的内容和形式不属于依照法律、法规、规章、强制性国家标准等国家有关规定，或者为保障消费者知情权、选择权，应当予以展示、标示、告知的事项。符合下列条件之一的，一般认定为具有强制性，不适用《广告法》：
（一）依照国家有关规定，应当告知消费者，或者在商品及其包装、说明书、标签等载体或者互联网等媒介上标明的；
……
（五）其他应当展示、标示、告知的。依照国家有关规定，应当标明的警示标志、警示说明、注意事项等，适用其规定。

第七条的逻辑是：法律要求你说的话，不算你在打广告。按这条逻辑推，报告里被交易所指引强制要求披露的那一部分——议题清单、治理架构、量化指标、按规定必须给出的口径说明——性质上是「依照有关规定应当披露的事项」，企业没有说与不说的自由；包装上依法应当标明的环保信息同理落第（一）项。反过来边界也清楚：超出强制要求、自愿加写的产品绿色卖点不在这一格，要回到第四条重新判断营销性。

这一段是推论，不是官方已有的认定。第七条第（一）项写的是「依照国家有关规定」，而交易所《可持续发展报告指引》属证券交易所自律监管规则；截至 2026 年 9 月 6 日，未见市场监管部门就此作过专门认定或公开答复。企业可据此安排文本结构与审核口径，但不宜当成已确定的免责结论。强制披露的范围与时点以交易所现行公布的规则为准，见沪深北《可持续发展报告指引》与编制指南。

八、六类 ESG 文本各自落哪一格

下表是本文主表，每格判断均挂到指南（一）的具体条项；数字为文案示例。

文本类型	四要件逐格判（挂条项）	结论	不算广告的走哪条法
①交易所强制披露的可持续发展报告正文	营销性：一般不具（第四条第（一）项）；媒介性、受众不特定：具；非强制性：不具——按第七条第（一）（五）项的逻辑推，属依规则应披露的事项	一般不构成广告（两要件缺位）	证券信息披露与交易所规则，不实按虚假陈述处理
②自愿披露的 ESG／可持续发展报告	营销性：视内容而定——纯自身信息落第四条第（一）项，夹带产品卖点或购买入口即触发该项「未直接或者间接推销」的排除条件；余三项均具	分岔：夹带推销那部分可能构成	反不正当竞争法第九条第一款
③公司官网「可持续发展」栏目页	与第②类同判法：落第四条第（一）项还是落其排除条件，取决于同页有无产品型号、卖点或购买入口	分岔：关键在同页有无推销元素	反不正当竞争法第九条第一款
④包装上依法应当标明的环保信息（如按规定加施的能效标识、回收标志）	非强制性：不具——第七条第（一）项，依照国家有关规定应当在商品及其包装、说明书、标签等载体上标明的；警示标志类另适用第（五）项	一般不构成广告	各该标识制度自身的管理规定，以主管部门现行公布的规则为准
⑤包装上自主添加的绿色宣称（如可降解率 95%）	营销性：具（第四条各项均不适用）；媒介性：具——包装物是指南（二）第六条所称商品包装物广告的载体，与第五条的面对面推销不同；受众不特定、非强制性：具	构成广告（商品包装物广告）	—（径直适用广告法，不实即第二十八条第一款之虚假广告）
⑥ESG 主题的公众号推文与短视频	营销性：科普类落第四条第（六）项、专题报道类落第（五）项，但同页含商品服务名称或经营主体地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接的落但书除外；受众：精准投放的按第六条末款应当认定为不特定；余两项均具	最容易构成广告	反不正当竞争法第九条第一款

依据：第⑤行的广告主认定要看指南（二）第六条——商品包装物广告的广告主一般为商品生产者，商品销售行为不属于广告发布行为；委托生产的广告主一般为委托方，进口的由进口商承担。落到实务：贴牌代工的绿色宣称责任在委托方，进口商品包装上的环保标注责任在进口商，不在卖货那一端。

九、不构成广告之后：第八条与替代通道

《〈广告法〉适用问题执法指南（一）》· 第八条
八、市场监管部门在监管执法工作中应当结合具体情形，依照本指南第四条至第七条规定，对相关商业营销信息或者活动是否构成广告进行研判。经研判不构成广告，但其内容或者形式违反市场监管领域其他法律法规规定的，依据其他法律法规予以查处。

依据：第八条把「不算广告」与「没事」彻底切开——研判不构成广告只解决一件事：不按广告法处理。对绿色宣称，最常接住的那一部是反不正当竞争法。

《中华人民共和国反不正当竞争法》· 第九条
第九条经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

第一款约束的是商业宣传，不以是否构成广告为前提：报告、官网栏目页、展会话术、线下讲座里的绿色表述都在射程内。第二款容易被忽略——帮助其他经营者虚假宣传的同样违法，供应链上游给下游客户的绿色宣称提供不实背书即可能落进来。

《中华人民共和国反不正当竞争法》· 第二十五条
第二十五条经营者违反本法第九条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。
经营者违反本法第九条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。

依据：第一款是定额罚，与广告法第五十五条第一款按广告费用倍数计的结构完全不同；第二款把「属于发布虚假广告的」转致广告法，正是第一节分岔表的法条落点。条号迁移与罚则见绿色宣称的境内规则，责任主体见漂绿的法律责任地图，不重述。

常见问题

交易所要求披露的报告里写了「减碳 30%」，会不会因此变成广告？

分段看，不要整份定性。按第七条的逻辑推，依规则应当披露的部分一般具有强制性；这部分又多属第四条第（一）项的企业自身信息，营销性通常也不成立——两个要件缺位，按第三条即不构成广告。但报告里另设章节主打某款产品的卖点或附上购买入口，那一节要按第四条另判。

把报告内容改写成公众号推文发出去，边界在哪里？

关键不在文字改了多少，而在版面上放了什么。第四条第（六）项的但书是形式性的：同页出现商品、服务名称，或经营主体的地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接，即不再享受「不具营销性」的认定，而公众号的页尾固定信息栏正好包含这些元素。若同时做成信息流投放，第六条末款还会把受众不特定性坐实。

展会上讲 ESG 表现、现场发放可持续发展手册，算不算广告？

口头讲解与印刷品要分开判。展览会、展销会、推介会等现场活动中面对面推销的，依第五条第（三）项一般不具媒介性，线下会议、讲座与培训同理落第（四）项；但媒介范围明写包括印刷品，现场发放的宣传册须按四要件另判。无论落哪一格，内容不实仍受反不正当竞争法第九条第一款约束。

常见误区

误解：ESG 报告属于信息披露，肯定不是广告。实际：判断对象是文本内容而非文件名；强制披露段按第七条的逻辑推落在「具有强制性」一格，自愿加写、指向具体产品并带购买入口的段落仍要按第四条第（一）项的排除条件判。
误解：研判下来不构成广告，这事就过去了。实际：第八条明写，不构成广告但内容或者形式违反市场监管领域其他法律法规规定的，依其他法律法规查处；绿色宣称最常落到反不正当竞争法第九条第一款。
误解：只推送给特定人群、只发给关注者，受众就是特定的。实际：方向正好相反。第六条末款规定精准投放的应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》，用的还是「应当认定」，比前四项的「一般认定」更硬。
误解：包装上写的环保内容都归广告法管。实际：依法应当标明的落第七条第（一）项，一般不适用广告法；自主添加的绿色宣称属商品包装物广告，广告主一般为生产者，委托生产的为委托方，进口的为进口商。

律师提示

把报告文本分区，强制披露段与营销段物理分开。要让第七条那条推论站得住，就不能把产品卖点、订购入口、渠道二维码与强制披露章节混排。做法：正文只留依规则应披露的内容与口径说明，产品与市场内容单独成册或成页，审核清单分两套口径——强制披露段按信息披露规则审，营销段按广告法审。
公众号与短视频转发报告内容前，先做一次「同一页面」体检。依第四条第（五）（六）项但书，同页出现商品服务名称，或经营主体地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接的，即不再享受新闻报道与科普宣传的认定。做法：页尾固定信息栏、贴片、悬浮组件、评论区置顶内容一并纳入检查，要么整篇按广告审，要么彻底移除。
包装标注按「依法应标」与「自主宣称」两栏分开管。依法应标的按第七条第（一）项处理，要求以主管部门现行公布的规则为准；自主宣称属包装物广告，须按广告法备齐依据。做法：每个包装版本建两栏对照表，注明属哪一栏、依据是什么，并按指南（二）第六条确认广告主，把审核与担责条款写进委托生产合同或进口协议。
ESG 内容投流前，先接受「它就是广告」这个前提。依第六条末款，凡做信息流投放、人群包定向、算法推荐分发的素材一律走广告审核流程。另依第八条，落不进广告法的那部分仍按其他法律法规查处：展会话术、培训讲义、客户答复口径、官网非营销栏目须一并纳入反不正当竞争法第九条的自查范围，该条第二款把为他人虚假宣传提供帮助也列为违法。