说「减碳 30%」「可降解率 95%」要拿什么证据？——绿色宣称的举证链

依据市场监管总局《广告引证内容执法指南》（公告 2026 年第 20 号）、《中华人民共和国广告法》（2021 年修正）、《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025 年修订，主席令第五十号）与《中华人民共和国生态环境法典》官方公布文本整理。

要点摘要

举证责任在广告主。指南第三条第二款写明广告主对全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责并依法承担举证责任，广告法第四条第二款同旨；拿不出证据即宣称不成立。
一句宣称配一条证据。数字型宣称要能答四问：谁出的、按什么方法出的、对哪一批样品有效、有效到什么时候——分别落在指南第四条、第五条、第九条与第八条。
数据真实不等于宣称合法。指南第十四条第（二）项把部分引用、歪曲结论、隐瞒不利内容列为应当认定虚假或者引人误解的情形，断章取义的真数据同样落罚。
不是广告的宣称也管得到。包装、官网栏目、展会话术落在反不正当竞争法第九条第一款，罚则见第二十五条第一款；构成虚假广告的按广告法处罚。
受托机构可能被拉进责任链。指南第十九条规定，明知或者应知数据用于广告的受托检测、调查机构，认定为广告法上的广告经营者。

一、绿色宣称是举证题

一句「本产品较上一代减碳 30%」写在详情页上，法律上被拆成三问：这个数字是不是引证内容、企业能不能拿出对应证据、限定条件有没有让消费者看见。任何一问答不上来，都不是改文案能了事的。

《广告引证内容执法指南》· 第三条
三、广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者。
广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。

依据：指南第三条第二款与广告法第四条第二款——举证不能的风险由广告主承担，写得出的宣称必须同时拿得出对应的那一份文件。

还要分清引证内容与自证内容。第三方出具的检测报告属引证内容，须表明出处；企业自行取得的数据属自证内容，指南第十八条第一款允许不表明出处，但仍须符合第九条至第十三条关于适用范围、有效期限与呈现方式的要求。第十七条第二款第（二）项把以 AI、深度合成等技术手段生成的内容列为自证内容；第三款则明确，委托他人做的实验、测量、统计、调查，结果用于广告的属引证内容——委托来的检测报告想省掉出处，走不通。

规则体系与罚则一览见绿色宣称的境内规则，责任主体见漂绿的法律责任地图，本文不重述。

二、一句宣称要配一条什么样的证据

下表是本文的主表。表中的 30%、95%、40% 均为文案示例，不指向任何具体产品。

常见宣称	要什么证据（必备要素）	依据	写不对落哪条
较上一代减碳 30%	基准年与基准情景；核算边界（全生命周期还是某几阶段，单一工厂还是集团口径）；核算标准与版本；活动数据与排放因子来源；第三方核查意见及核查机构资质	指南第四条、第六条、第八条、第九条第（三）项；法典第一千零三十五条第三款	无法验证或与实际不符：广告法第二十八条第二款第（二）（三）项→第五十五条；未表明出处或未标限定：第十一条→第五十九条
可降解率 95%	具法定资质机构出具、标注资质认定标志的检测报告；检测标准编号与年份、试验条件；送检样品编号与抽样记录；与量产批次的一致性说明	指南第四条、第六条、第九条第（一）（二）项、第十五条第（二）（三）项	把特定条件下的结果写成一般条件下的结果：指南第十四条第（二）项、广告法第二十八条→第五十五条
碳中和产品、零碳工厂	核算报告（覆盖对象、边界与年度）；减排措施清单；抵消部分的凭证来源、数量、对应年份与注销证明	指南第六条、第八条、第九条第（三）项；法典第一千零三十八条第一款	凭证无来源或未注销、把一场活动的中和写成整个企业的：广告法第二十八条第二款第（二）项→第五十五条
100% 可回收材料	材料来源证明（供应商声明、进厂检验记录、批次台账）；再生成分比例的检测报告或质量平衡核算方法；口径说明（整件还是部件，可回收还是已用再生料）	指南第四条、第六条、第十一条	把可回收写成已用再生料、部件比例写成整件比例：广告法第二十八条第二款第（二）项；小字限缩：指南第十一条
节能 40%	对比对象的界定（与上一代产品、某一国家标准限值还是某一工况基准比）；试验工况与环境条件；是否仅在实验室状态可复现，如是须写明复现条件	指南第九条第（一）项、第十五条第（二）项；广告法第八条第一款	不写对比对象或工况：广告法第八条→第五十九条；实验室数据当作日常效果：第二十八条第二款第（四）项
绿色、环保、生态友好	模糊表述本身不是引证内容，但与数据、认证并排出现即被整体评价；须为每个形容词指向一项可验证的具体属性与证据	广告法第四条第一款、第二十八条第一款；反不正当竞争法第九条第一款	整体足以使消费者误解：广告法第二十八条第一款；不构成广告的：反法第九条第一款→第二十五条第一款
获某某绿色认证	证书编号、认证机构、认证范围（覆盖哪些型号、哪个工厂、哪套体系）、有效期与当前状态；不得超出证书载明范围	指南第八条第二款、第九条第（三）项；广告法第十一条第二款	超范围或过期使用、只写名称不写范围与期限：广告法第十一条第二款→第五十九条第一款第（二）项
行业最环保、销量第一	先看是否落入绝对化用语规制，再看有无可验证的统计支撑；统计范围与抽样须符合科学性、代表性要求	指南第五条、第十二条、第十三条	不属豁免情形：广告法第九条第三项→第五十七条；内容虚假或引人误解：第二十八条→第五十五条

依据：指南第十二条——销量、销售额、市场占有率等事实信息，即可以通过统计、调查等方式获取且可验证的客观信息，应当真实、完整、准确。绿色宣称里的回收量、累计减排量同属此类：无统计口径支撑，问题不在措辞而在无法验证。

三、证据本身的四道硬闸

第一道：谁出的

《广告引证内容执法指南》· 第四条
四、广告引用的数据基于实验、测量、检验检测等方式获取的，出具相关实验结论、测量结果或者检验检测数据（含结果、结论等，下同）的机构应当具有相应的法定资质、专业能力，其计量器具、设施环境等应当符合法律、法规、规章、强制性国家标准、计量技术规范等国家有关要求。
实验、测量、检验检测等方法有国家标准或者行业标准的，应当符合国家标准或者行业标准规定；没有国家标准或者行业标准的，应当采用相关行业、领域普遍认可的方法。

依据：与之衔接的是《检验检测机构资质认定管理办法》（2015 年国家质量监督检验检疫总局令第163号公布，2021 年 4 月 2 日《国家市场监督管理总局关于废止和修改部分规章的决定》修改）第二十一条——出具具有证明作用的数据、结果时应当在检验检测报告上标注资质认定标志；第十八条第二款规定不再符合条件和要求的不得出具；第三十六条第一款第（二）项对超出能力范围擅自出具设有罚则。收报告时看三样：有无资质认定标志、证书是否在有效期内、该项检测是否落在能力范围内。

第二道：怎么出的

第四条第二款容易被略过：有国标、行标的必须按国标、行标做，没有的才能采用行业普遍认可的方法。可降解、可回收、能效等指标大多有对应标准，报告里必须写清标准编号与年份版本；标准换版后旧版报告能否仍支持文案，属第十四条第（四）项要跟踪的事——引用的数据、结论一经修正，广告内容须同步更改。

第三道：对谁有效

《广告引证内容执法指南》· 第九条
九、广告引证内容有适用范围和有效期限的，应当按照下列要求明确表示：（一）引用的实验结论、测量结果或者检验检测数据等仅在实验室状态或者其他特定条件下方可复现的，应当对其具体复现条件作出明确表示；（二）引用的检验检测数据仅对送检样品有效的，应当作出明确表示；（三）引用的科研成果、统计资料或者调查结果等有特定的地域、行业等适用范围或者有效期限的，应当对具体的地域、行业等适用范围或者有效期限作出明确表示；（四）其他应当对适用范围或者有效期限作出明确表示的情形。

翻车点几乎都在这一条：检测报告只对送检的那批样品负责，文案写的却是在售的所有产品。指南第十五条把未明示复现条件、未明示仅对样品有效、未明示统计的适用范围与有效期限列为认定虚假或者引人误解的重要考量因素，第（五）项更把不符合第四条、第五条要求的情形一并纳入。

第四道：怎么呈现

依据：指南第八条要求如实表明出处，并把出处拆成机构名称或姓名、文献题目与著者、期刊名称期号刊次、互联网访问路径，且相关互联网内容或访问路径变更的，应当对广告内容作出相应调整或者停止广告发布。第十条要求表明出处、适用范围、有效期限的文字，字体、字号、颜色应当满足一般公众在正常情况下能够清晰识别的要求，语音应当与广告其他内容保持同等语速、语调及清晰度。把限定条件塞进浅灰小字或一闪而过的字幕，等于没写。

四、统计与调查类宣称另有一套要求

「九成用户认为更环保」靠的不是检测报告而是统计或调查。要留的是调查方案、采集口径、样本量与抽样方法、执行时间与地域、原始数据，而非只留一页结论。

依据：指南第五条——统计资料或者调查结果应当通过科学方法取得，统计和调查范围应当具有广泛性、合理性；采用抽样方式的，样本应当符合科学性、代表性要求，结果偏差应当在合理范围内。第六条、第七条另要求引证内容与其所依据的资料意思表达一致，引自的文献资料应当真实存在且可查询。引用研究结论支撑绿色宣称时，这两条比数据本身更容易出问题。

五、不构成广告的宣称落在哪里

主表第四列已把各类写法对应到广告法的条文，此处只补两件表里放不下的事。其一是通道：包装、官网栏目、展会话术未必构成广告，但仍属商业宣传。

依据：反不正当竞争法第九条第一款禁止经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传；第二款禁止通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。第二十五条第一款：责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款，情节严重的处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照；第二款规定属于发布虚假广告的依照广告法处罚。另注意第三十三条：受行政处罚的记入信用记录并依法公示。

其二是及时补救的价值。指南第二十七条第二款：违法情节轻微、广告发布时间短、浏览人数少并及时改正、没有造成危害后果的，依法不予行政处罚。发现问题后立刻下架并留痕，本身就是有意义的动作。

六、证据留痕清单

留痕项	要留到什么颗粒度	对应条文
出具机构资质	证书编号、能力范围、有效期；报告上的资质认定标志；机构名称与文案出处一致	指南第四条第一款、第八条第二款；资质认定办法第十八条第二款、第二十一条
检测标准与版本	标准编号加年份、试验条件；无国标行标时说明所采用的行业普遍认可方法及其来源	指南第四条第二款
样品与批次对应	送检样品编号、抽样时间地点与方式、与量产批次的一致性说明	指南第九条第（二）项、第十五条第（三）项
有效期与适用范围	报告与证书有效期、地域与行业范围、实验室复现条件；三项须同时出现在文案里	指南第九条第（一）（三）项
文案与证据的映射台账	每句含数字、比例、认证、排名的宣称占一行，填证据编号、出具机构、结论原句、上线渠道	指南第三条第二款、第六条
代言与渠道传播	代言人须实际使用过；经销商、平台店铺、代运营的素材纳入统一审核	广告法第三十八条第一款、第五十六条第二款、第三款；指南第二十条
委托合同的用途约定	写明检测、调查结果是否用于广告；约定用于广告的，受托机构即被认定为广告经营者	指南第十九条

依据：指南第十九条第二款——明知，指通过合同约定或者其他方式，委托双方对将相关数据、结论用于广告有明确意思表示；应知，指有三次及以上接受他人委托开展相关活动所获取的数据、结论在广告中被引用。

七、两个容易踩的口子

其一，碳足迹数字目前靠核算与核查，不靠一张全国统一标识。法典第一千零三十六条把产品碳足迹核算、分级管理、标识认证和信息披露制度写进了法律，但制度落地仍在推进中。

截至 2026 年 8 月 31 日，国家层面尚未出台统一的产品碳足迹标识认证管理办法，标识认证仍处于试点推进与制度探索阶段——生态环境部 2026 年 6 月 17 日发布《产品碳足迹管理体系建设进展报告（2026）》时，对下一步工作的表述仍是「探索建立产品碳足迹标识认证、分级管理和信息披露制度」。因此文案中不得把试点阶段的标识写成国家统一认证。碳足迹数字现阶段的支撑仍是核算报告与核查意见，按主表第一行备齐要素；后续制度以主管部门正式公布的文本为准，制度本身另页处理。

其二，认证类宣称写的是证书而不是名号。须可查到证书编号、认证机构、认证范围与有效期，并按指南第八条表明出处、按第九条第（三）项明确表示范围与期限。法典第九百四十八条第二款要求国务院有关部门和县级以上地方人民政府采取有效措施，促进绿色低碳产品标准实施和认证结果、标识信息的使用与效果评价——这是国家层面推动规范使用的制度背景，企业侧的举证要求仍落在指南与广告法上；绿色产品认证与标识体系本身另页处理。法典结构见《生态环境法典》：施行时点、五编结构与同时废止的十部法律。

常见误区

误解：报告是第三方机构出的，出了问题是机构的事。实际：指南第三条第二款与广告法第四条第二款把真实性与举证责任放在广告主身上；指南第十九条又可能把明知或应知数据用于广告的受托机构认定为广告经营者——责任是叠加的，不是转移的。
误解：只要数据本身是真的，就不会被认定为虚假。实际：指南第十四条第（二）项把篡改、部分引用、歪曲结论等夸大有利内容或隐瞒不利内容的做法列为应当认定虚假或者引人误解的情形；第（四）项还把数据已被修正而未同步更改广告内容单列一项。
误解：宣称写在包装、官网栏目或展会话术里，不算广告就管不到。实际：反不正当竞争法第九条第一款约束的是商业宣传，不以是否构成广告为前提，罚则见第二十五条第一款。企业可持续发展报告中的表述在什么条件下被按广告评价，是另一个问题，另页处理。

律师提示

先做一次文案与证据的映射盘点。把官网、详情页、包装、展会物料、短视频口播里所有含数字、比例、认证、排名的句子抄成一张表，逐行填证据编号、出具机构、标准与版本、样品或批次、有效期、结论原句；填不出的那一行先下架再补证据。
收报告时一次收齐四样，并在委托合同里写清用途。四样是资质认定证书（编号、能力范围、有效期）、报告上的资质认定标志、检测所依据的标准编号与年份、送检样品编号与抽样记录；合同里写明结果是否用于广告——约定用于广告的，受托机构落入指南第十九条的广告经营者认定，双方审核义务与报告更新义务应一并写定。
把限定条件写进文案本体。仅实验室条件可复现的写明复现条件，仅对送检样品有效的写明这一点，认证与统计有范围和期限的写明范围与期限；字号、颜色按一般公众能清晰识别的标准排版，口播同样要读出来。
把渠道与代言纳入同一套口径，并建立修正跟踪。与经销商、平台店铺、代运营、代言人的协议约定素材以企业核验版本为准；所引数据被修正、标准换版、证书到期或引用网页路径变更时，同步更新或撤下文案并留记录。

常见问题

集团年度碳核算里的减排数据，能不能直接拿来做产品广告？

不能直接搬。集团口径的核算对象是组织，广告说的往往是某一款产品，两者的边界、基准与核算方法都不同，直接挪用会落入广告法第二十八条第二款第（二）项所说的与实际情况不符。要用，须另按产品边界完成核算并备齐主表第一行的要素，再按指南第八条表明出处、按第九条第（三）项写明适用范围与期限。

检测报告上印着仅对来样负责，把这句话放在页面底部小字，够不够？

要看两件事。其一，是否作出了明确表示——指南第九条第（二）项要求引用的检验检测数据仅对送检样品有效的应当明确表示。其二，呈现是否可识别——第十条要求字体、字号、颜色满足一般公众在正常情况下能够清晰识别。放在底部浅色小字里，第二件通常不成立，仍可能被按第十五条第（三）项作为重要考量因素。稳妥做法是把它与主张放在同一视觉层级。

碳中和产品这四个字能不能直接写？

可以写，但要写全并留证。至少说清中和的对象（这一款产品、某一场活动还是整个工厂）、覆盖年度与核算边界、减排与抵消各占多少；抵消部分还要有凭证来源、数量、对应年份与注销证明。法典第一千零三十八条第一款确立了全国温室气体自愿减排交易市场，凭证的登记与注销渠道以主管部门现行公布的规则为准。缺注销证明，都落到广告法第二十八条第二款第（二）项。